A estratégia dos “Frescos” está dependente da placa de venda!

Com uma quota de perto de 57% das vendas, os frescos representam um universo extraordinariamente importante para qualquer loja de retalho alimentar. No entanto, apesar dos esforços visivelmente feitos pelas centrais de compra e pelos grossistas, a falta de condições para expor e valorizar as categorias envolvidas prejudica em primeiro as próprias lojas de retalho e, por ricochete, o conjunto da cadeia de abastecimento. 

Os “frescos” representam o coração de qualquer minimercado ou supermercado 

Os “frescos”, compostos pelas frutas e legumes, os lacticínios, a charcutaria, o talho, o pronto a comer, a peixaria, a padaria e pastelaria e os congelados, são produtos do dia-a-dia da vida das pessoas. São categorias responsáveis pela ida dos consumidores às lojas, com um ritmo de várias vezes por semana ver diário. Os “frescos” correspondem aos produtos que compõem a solução alimentar diária das famílias. Eles são portanto produtos extremamente estratégicos.

Os produtos frescos precisam de cuidados redobrados 

Os produtos frescos são bastante sensíveis à imagem que projetam e, nessa ótica os consumidores não perdoam a mediocridade. A lealdade dos clientes em termos de compra dos “frescos” está em correlação com o grau de qualidade de tratamento dos respetivos produtos. Assim, um nível de higiene, de limpeza, de qualidade superior dos “frescos” permite fidelizar os clientes.

Os cuidados englobam vários pontos nevrálgicos na relação com os clientes 

– O nível de qualidade geral da loja: circuito, iluminação, limpeza e higiene;

– Os equipamentos de exposição e de conservação dos produtos frescos: os produtos são valorizados quando são expostos em equipamentos limpos e iluminados, e quando são implantados de maneira a tornar a oferta visível e legível;

– Os próprios produtos são vetores de comunicação da qualidade da oferta: as frutas e verduras devem ser acompanhadas durante todo o dia, para remover os produtos que por estarem manchados, picados ou já apresentarem uma parte apodrecida, comunicam uma qualidade baixa ou muito baixa da loja em geral e dos produtos expostos em particular. A busca de valor acrescentado tem este preço!

– Os empregados, no seu aspeto geral e na sua forma de tratar os equipamentos e os produtos, são também elementos chave na valorização dos produtos expostos e na imagem de qualidade superior da loja.

Os equipamentos devem ser adequados à oferta e, devem ser modernos 

Na introdução sublinhei que os “frescos” representam aproximadamente 57% das vendas de uma loja. O impacto dos “frescos” na faturação de uma loja deveria levar os retalhistas do retalho alimentar de LPMD (Loja de Pequena e Média Dimensão) a investir em equipamentos adequados e modernos, para propiciar as melhores vendas possíveis desses produtos.

O que observo regularmente é uma inadequação dos equipamentos nas LPMD (Loja de Pequena e Média Dimensão), o que prejudica fortemente os resultados que as mesmas poderiam alcançar.

Pistas de envolvimento das centrais de compra 

Os retalhistas parecem precisar de apoios técnicos para dar o salto necessário para adaptar as suas lojas à venda moderna de produtos frescos. Habituados a vender sobretudo produtos empacotados e enlatados, eles tem bastantes dificuldades em imaginar a reorganização das suas lojas em torno do universo “Frescos”. 

As centrais de compra ou organizações retalhistas deste setor do mercado retalhista deveriam: 

– Difundir as informações marketing que permitam aos retalhistas perceber melhor as evoluções do mercado e, em consequência, os passos que deveriam dar nas suas lojas para adaptá-las ao consumo do momento; 

– Apoiar os retalhistas na reorganização das suas lojas em termos de definição do circuito, do cardex pertinente, da distribuição das categorias de produtos, da implantação dos produtos e de formação dos seus colaboradores; 

– Negociar com fornecedores de equipamento para que os retalhistas possam comprar equipamentos em condições corretas e com um acompanhamento técnico fiável. 

O crescimento das vendas de produtos frescos nas lojas de tipo LPMD poderá ser limitado e ficar comprometido a curto prazo caso, não haja uma tomada de consciência do facto das lojas terem de ser atualizadas. 

A estratégia dos Frescos

Qual é o retalhista que pode aceitar perder metade da faturação possível da sua loja, sem reagir? 

Boa reflexão e bom trabalho,

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB
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2016 será um ano de viragem para as lojas de pequena e média dimensão

As dificuldades de 2015 não desapareceram como por milagre a 1 de Janeiro de 2016; ainda cá estão, o mundo continua incerto, os ordenados insuficientes para a maior parte dos cidadãos, o desregulamento climático irá provavelmente piorar…, mas um conjunto de elementos fazem de 2016 um ponto de mudança.

Para quem tiver hoje por volta de 25 anos, a crise económica financeira que deflagrou há 10 anos é apenas uma história que os pais contam em casa, porque para quem tinha menos de 15 anos em 2006, a crise não existe. Pode ter havido dificuldades em casa, mas eram “coisas” dos pais! O papel dos pais é proteger as suas crianças, portanto na maioria dos casos as crianças não ressentiram a crise na sua amplitude. A vida, para quem tenha 25 anos agora, é mais folgada sobretudo se a pessoa tiver um emprego, mesmo com um ordenado baixo.

Ideias novas estão a rebentar. Também é uma consequência de uma sociedade que mudou; mudou para uma dinâmica visível nas novas tecnologia, na ciência, no comércio, na restauração. A nossa sociedade está a viver momentos de efervescência. A dinâmica vê-se por exemplo através do crescimento forte do “Street food e Food Trucks”, uma atividade que alia comércio de híper-proximidade com a restauração. O sucesso destes novos restaurantes de rua, nómadas por essência, mostra quanto mudou a forma como o mercado está a Viver.

As novas tecnologias estão a entrar em força no retalho alimentar. Os grupos da distribuição organizada multiplicam as iniciativas de “Click & Collect”, de uso de sites na Internet e de páginas no Facebook para estar sempre em contacto com o mercado ou mais precisamente os mercados. Os grupos de distribuição clássicos estão animados pelo medo que têm do crescimento de operadores virtuais, que começam a ser chamados de “sobcontratantes” e que podem chegar a confiscar uma parte substancial do mercado.

Sem dúvida nenhuma, 2016 será um ano de viragem, que vai obrigar a repensar a forma de gerir as lojas de pequena e média dimensão em termos de layout, distribuição de categorias, posicionamento, dinâmica comercial …etc.

Esquema

2016 ano de viragem

Bom Ano 2016 e bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Comportamentos estranhos!

Numa altura de forte concorrência entre os atores da distribuição, em que os clientes poderiam esperar mais profissionalismo nos contactos com os colaboradores das lojas como forma de diferenciação positiva, assistimos, pelo contrário, a comportamentos estranhos e contrários à satisfação e à fidelização dos clientes. 

Quem é o culpado? O colaborador que falha ou o seu responsável hierárquico que deve enquadrar, orientar e formar a sua equipa? A resposta tem muito menos importância do que a consciencialização de um comportamento “estranho”. 

Os exemplos seguintes são reais e divulgados apenas para que cada leitor forme a sua própria opinião sobre o acontecido e que tome – independentemente da sua função na loja – as decisões que favorecem a vinda e a fidelização dos clientes. 

Caso 1 

Tratar os clientes por “Meu amigo”. 

A expressão por si só coloca sempre o interlocutor – o recetor da expressão – numa situação de subordinação em relação ao emissor. Se esta afirmação não for verdadeira, então porque é que nunca se ouve esta expressão da parte de um empregado quando se dirige ao seu patrão ou ao seu superior hierárquico? Se esta expressão já é feia entre pessoas da mesma geração, ela é pior ainda quando se trata de uma pessoa de 20 anos a falar com uma pessoa de 70 anos.

Caso real, que aconteceu numa loja, na caixa. O empregado de caixa, com pouco mais de 20 anos, dirigiu-se desta forma e várias vezes a um sénior de idade que gaguejou e baixou a cabeça!

Caso 2 

A sensibilidade comercial em causa. 

Durante o fim de 2015 e o início de 2016, uma insígnia da grande distribuição deu, numa ação marketing que visava a aumentar o cesto médio, 1 selo por cada 20 euros de compras. O cliente comprou perto de 99, 50 € de mercadorias, e pediu à empregada da caixa se podia ter 5 selos. A empregada não respondeu, pôs os selos na mão e somente depois de o cliente ter pago deu-lhe 4 selos. O cliente sublinhou que faltava apenas meio euro e que estava desolado por não ter tido 5 selos, e que a empregada bem lhe podia ter dito para levar mais 1 pacote de Chiclets para os 5 selos.

A empregada não cedeu ao pedido e disse ter sido assim que o chefe lhe tinha dito para fazer!

Caso 3 

O cliente não habitual não interessa ninguém. 

No fim de um dia de trabalho, um consumidor entrou num supermercado. Querendo comprar frutas, esperou pela sua vez na fila de espera para pesar, e qual não foi o seu espanto quando a empregada passou diretamente às clientes que chegaram depois. Claro que o cliente percebeu facilmente que estas eram clientes habituais, ao passo que ele não!

Caso 4 

O cliente estrangeiro pode ser maltratado pois não vai voltar. 

É difícil para certa pessoas das seções de atendimento aos clientes, tais como a padaria, a charcutaria, o talho e a peixaria, que há cada vez mais clientes de origem estrangeira que vivem em Portugal. Quantas vezes se veem situações de mau atendimento de clientes estrangeiros, que no entanto são consumidores como qualquer outro cliente português e são mesmo residentes em Portugal. Perder clientes é fácil, como também é fácil não ganhar novos clientes!

Caso 5 

Parece que as luvas “são utilizadas para proteger as mãos dos empregados dos produtos”. 

Ao longo das últimas décadas, medidas de higiene foram incrementadas no sentido de proteger a saúde pública. Podemos sempre refilar e não acharmos pertinentes todas as decisões tomadas pelo regulador mas, uma coisa é certa: vivemos em condições de higiene e segurança de bom nível. Todavia, de forma surpreendente, veem-se cada vez mais, empregados(as) a utilizar as mesmas luvas para todas as ações. Assim, é frequente observar um(a) mesmo(a) empregado(a), com as mesmas luvas postas, a fazer a reposição de produtos no linear, a limpeza das prateleiras, a chegar de lugar nenhum, e a chamar o próximo número de senha para atender um cliente! Um observador atento poderia pensar que as luvas são utilizadas para a proteção pessoal do(a) empregado(a) e não para evitar a contaminação de produtos frescos ultrassensíveis a bactérias e outras sujidades!

Esquema explicativo (imagens originais RB)

Tratar bem os clientes imagem

A lista poderia ser mais extensa mas estes 5 casos podem ser uma boa base para levar os líderes de equipa à fazer reuniões com os seus colaboradores, de forma a evitar erros que custam em termos de imagem da loja, de faturação e obviamente de lucros, que servem para pagar os ordenados no fim de cada mês! 

Bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Para que servem os Topos de Gôndolas?

A dinâmica geral de uma loja alimentar passa por dois elementos essenciais; uma forte dinâmica diária do universo dos frescos e uma dinâmica sempre renovada dos topos de gôndolas. Os topos de gôndolas (TG) são ferramentas da maior importância em termos de placa de venda, mas frequentemente são muito mal tratados. 

Os topos de gondolas (TG) são elementos dinamizadores da placa de venda 

A elaboração de uma placa de venda passa pela definição de um layout e forçosamente pela definição do melhor circuito de deslocação dos clientes para dinamizar a totalidade do espaço de venda.

Os topos de gôndolas, elementos técnicos situados nas extremidades das gôndolas, reforçam a atratividade das diferentes zonas da loja e dos corredores que a compõem.

Os TG devem apresentar produtos que dinamizam a loja 

Claramente, para que um TG dê o maior rendimento possível, ele deve apresentar produtos capazes de atrair e de satisfazer os clientes. Assim, qualquer produto portador de vendas fortes e/ou de uma forte imagem pode ser destacado num TG, como as referências de alta rotação; as MDD numa ótica de reforçar a força da insígnia; marcas portadoras de valor acrescentado para a loja.

Os TG são ferramentas formidáveis para destacar as promoções 

O gestor deve lembrar-se que o objetivo essencial de uma promoção é agradar aos clientes. Fazer uma PROMOÇÃO é fazer uma promessa de satisfação aos clientes!

A consequência da satisfação dos clientes é o reforço da ligação emocional entre os clientes e a loja ou a insígnia.

Os TG devem garantir o máximo de impacto comercial sem pesar no stock 

Em Portugal até os anos 2000, em muitas lojas os TG tinham uma profundidade de 50 a 60cm. Isso era justificado por um aparelho comercial ainda em vias de desenvolvimento.

No fim dos anos 90, comecei a reduzir a profundidade dos TG das lojas com quem trabalhei. Os monitores do comércio que tive o privilégio de formar amplificaram esta forma de fazer. Hoje, utilizo correntemente TG de 40 ou 30cm garantindo assim um impacto visual forte do produto em destaque e uma menor necessidade de stock de produto.

Também a redução da profundidade dos TG permite aumentar a largura do corredor de passagem dos clientes ou, aumentar o comprimento da gôndola ou seja do linear geral da loja.

Para que servem os Topos de Gôndolas

Em conclusão 

Os TG não devem ser utilizados, e menos ainda quando se tratar de um TG muito bem situado na loja, para expor MONOS.

– Expor MONOS num TG é expor o que não gostam os clientes;

– Expor MONOS num TG é danificar a imagem da loja;

– Expor MONOS num TG é privar um produto de alto rendimento de ter um espaço com alto rendimento; 

Boa reflexão e bom trabalho,

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

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Dicas de melhorias 2

No seguimento do post “Dicas de melhorias” publicado na semana passada e que teve um impacto forte em termos de leitura, proponho este segundo post dedicado a melhorias possíveis para aumentar a qualidade da organização das lojas e, em consequência, para aumentar as suas vendas e a sua rentabilidade. 
Assim, o leitor poderá, se for um comerciante do retalho alimentar, aplicar os pontos abordados à sua própria loja.

Imagem 1 – Pontos a corrigir

1.Os equipamentos são obsoletos e transmitem uma imagem pobre da loja; uma loja em fim de vida.

2.A gôndola é demasiado baixa e não permite uma boa gestão do espaço de venda: O Linear por m2 é baixo, o volume geral da loja parece vazio, o cliente deve dobrar-se para fazer a leitura da oferta e pegar nos produtos.

3.O encadeamento dos produtos não é nada feliz pois os segmentos de produtos não se combinam entre eles.

Dicas melhorias2 Imagem1

Imagem 2 – Pontos a corrigir

1.Nenhuma falta de espaço pode justificar o amontoamento de produtos no chão: -1 transmite uma imagem negativa dos produtos e, por ricochete, da própria loja.

2.Recomendo que o segmento incontinência adulta seja colocado com o segmento papel higiénico em razão do uso do produto pois não é uma proteção periódica (produto relativo à mulher não menopausada), nem uma fralda de bebé (produto relativo a uma dependência total da pessoa em início de vida).

Dicas melhorias2 Imagem2

Imagem 3 – Pontos a corrigir

1.Esta imagem ilustra uma forma de organização dos artigos de limpeza até os anos 2000. A lógica consistia em agrupar numa mesma seção, e muitas vezes num mesmo corredor, produtos em função da sua natureza.
Hoje, é recomendada uma organização baseada no uso, na utilização dos produtos.

2.As vassouras e esfregonas servem para tratar da limpeza do chão e deveriam ser colocadas no ambiente direto dos lava-tudo. Aliás, o tratamento do chão engloba os lava-tudo, as ceras para o chão e os produtos de limpeza das alcatifas. E, engloba também todos os artigos para lavar o chão tais como as vassouras, as esfregonas e os baldes e, as luvas.

3.As esponjas servem essencialmente para lavar a loiça e estes produtos deveriam estar juntos. Por extensão deveriam ser agrupados no mesmo espaço todos os produtos relativos à lavagem da loiça mas também à limpeza e lavagem do plano de trabalho na cozinha.

4.Os descartáveis e as películas de conservação (papel alumínio, papel vegetal, película transparente), porque são utilizados por quem cozinha, deveriam estar juntos ou a uma categoria alimentar, como segmento de transição, ou com os guardanapos e rolos de cozinha.

Dicas melhorias2 Imagem3

Nota: Agradeço aos retalhistas, por me terem autorizado a fazer estas fotografias e a utilizá-las para um “post” no blog “alojadaminharua”. 

A maior parte dos consumidores chegou a uma bom nível de maturidade em termos de saber o que podem esperar de uma loja alimentar. E, na medida em que a mobilidade das pessoas é hoje extremamente elevada, nunca foi tão fácil para elas escolher a loja que lhes propõe as melhores condições de compra, quer em termos de preço, quer em termos de marcas de produtos, ou ainda de organização que torna mais rápido e mais simples o seu ato de compra. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

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