Escolher uma insígnia do comércio associado não é tarefa fácil!

No universo do retalho alimentar de pequena e média dimensão, parece que o quebra-cabeças do momento é conseguir escolher o bom projeto de comércio associado. De facto, esta escolha é crucial para o comerciante porque terá impacto, dia após dia, em termos de faturação, de rentabilidade e também em termos de autonomia de decisão sobre as políticas levadas a cabo para “fazer viver” a loja.  

Será que os projetos de comércio associado são todos o mesmo?

Não, não são! Basta ver o ADN das empresas que propõem uma solução de comércio associado para perceber que existem diferenças profundas. Essas diferenças estão em geral relacionadas com a origem do líder da cadeia e, com a sua estratégia de conquista de territórios de Norte a Sul do país.

Existem insígnias de comércio associado vindas de grupos da grande distribuição, líderes nos segmentos hipermercado e supermercado.

Existem insígnias de comércio associado vindas do setor retalhista cooperativista e, que têm um saber fazer no retalho associado e podem prová-lo.

Existem insígnias de comércio associado articuladas e dinamizadas pelo setor grossista independente. Claramente, neste caso, temos uma relação na qual os laços são por natureza diferentes porque a vida de uns depende da vida dos outros. Esta base é uma base na qual  o win-win é impreterível e na qual o incumprimento dos acordos pode pôr em perigo cada uma das partes envolvidas.

Quais são as perguntas que se deve colocar o retalhista que quer integrar uma insígnia do comércio associado?

– Qual é o nível de escuta dos associados pela estrutura a montante, quando esta estrutura tem uma presença “imperialista” ao nível do mercado? Coloca-se a pergunta de saber quem controla o quê. Por exemplo quem controla as políticas comerciais, de marketing e de gestão da loja?

– Será que a troca de ideias é possível, que as opiniões dos associados são tomadas em consideração?

– Quantas lojas franchisadas o franchisador autoriza o franchisado a ter? Em que espaço geográfico?

– Será que existe, no contrato entre franchisador e franchisado, uma cláusula que proíba ao franchisador abrir uma loja própria (seja qual for o nome da insígnia) numa zona de atração atribuída?

– Se o franchisado quer vender a sua loja, será que o franchisador tem um direito de preferência ou que pode negar, a quem adquiriu o trespasse ou comprou a loja, a possibilidade de continuar como aderente à insígnia?

– E se o negócio corre mal, quem assume as culpas: o associado ou o líder da insígnia? Ou, ainda, será que são partilhadas? E se o negócio correr mesmo mal, o que acontece “in fine”? O retalhista associado deve entregar a sua loja ao “franchisador”?

– Quais são os meios de animação da rede de lojas no seu conjunto e de cada loja em particular?

– Qual é o conteúdo da política de formação dos donos das lojas do comércio associado e dos seus colaboradores?

Esta lista não é exaustiva; o objetivo destas poucas perguntas consiste em levar o retalhista candidato ao comércio associado a refletir e, também, a pedir explicações a quem lidera a insígnia.

O caso da Marca de Distribuição.

A MDD é um assunto de relevância estratégica em termos de presença. Uma loja não pode não ter referências da Marca de Distribuição. Com um impacto de perto de 36% nas vendas, a ausência de MDD numa loja é um fator de perda de atração e de fidelização de clientes, de desequilíbrio da linha mercadológica e, de perda de competitividade. Claramente, a MDD é indispensável!

É preciso sublinhar que a MDD não deve ser confundida com a marca de Primeiro Preço. As referências de Primeiro Preço (PP) englobam os produtos necessários para o segmento social mais desfavorecido e, para aqueles com fins de meses difíceis. Os PP representam +/- 2,9% do mercado e são portanto residuais. Eles podem ser utilizados para transmitir uma imagem de preços baixos em alguns segmentos mas, são contraproducentes em termos de imagem de qualidade da loja e terrivelmente penalizadores em termos de gestão da margem.

A definição da MDD é uma opção do gestor da loja. O retalhista deverá ter o cuidado de evitar que a sua MDD se transforme em meio de controlo à distância, da atividade da sua loja, por uma entidade externa. Nos grandes “players” da distribuição, Continente, Pingo Doce, Intermarché, e nas empresas associadas à central de compras EuromadiPort, como no caso da UniMark e da Coviran, a qualidade das MDD tem o mesmo nível porque corresponde a um posicionamento semelhante no mercado.

Assim, a questão não é saber se os produtos são bons ou não, porque de facto devem partilhar o mesmo nível de qualidade. A questão, que é uma questão de peso, é saber se a MDD vendida pela loja reforça o impacto das grandes insígnias na sua zona de influência ou, se permite à loja conquistar para ela mesma e, pouco a pouco, os consumidores do seu território!

O retalhista não se deve esquecer que o valor do seu negócio está estritamente relacionado com a sua capacidade de controlar, através das vendas da sua loja, o escoamento de produtos no território onde está situada a sua loja. A MDD representa portanto um meio de controlo do escoamento no território da loja, controlo reforçado quando a MDD é própria à loja e não partilhada nem de perto nem de longe com outras insígnias de tendência hegemónica.

Aparte: Dedico este “post” aos Sr. Luís Miguel e José Herculano. Boa reflexão e não se esqueçam que ninguém dá nada a ninguém!

Bom trabalho

RB

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