A MDD – Marca Do Distribuidor, uma arma de marketing e comercial mal utilizada pelos retalhistas

Se existe um ponto negríssimo em termos de compreensão no mercado do retalho independente de pequena e média dimensão, esse ponto é a compreensão do interesse da MDD – Marca Do Distribuidor. Verdadeira arma para as grandes insígnias para atrair consumidores e fidelizá-los, ela é fonte de uma gigantesca confusão em muitas lojas do retalho alimentar! 

O que é uma MDD – Marca De Distribuidor, 

A MDD agrupa os produtos que são vendidos por uma insígnia e rotulados com o nome da insígnia. Assim, os consumidores estão totalmente familiarizados com os produtos da Marca Pingo Doce ou os produtos da Marca Continente. No caso de outras insígnias, tais como Intermarché, a Marca Do Distribuidor não é tão visível porque a opção consistiu em desenvolver marcas “umbrelas” – marcas que pertencem ao distribuidor, mas que não projetam de forma clara o nome da insígnia.

Em qualquer segmento, a Marca Do Distribuidor posiciona-se como o chalenger da marca líder. Ela é portanto um elemento importante no controlo do nível de preço dos produtos líderes. É fácil entender que um fornecedor não pode deixar que haja uma diferença abissal entre os PVP dos seus produtos e os PVP dos produtos MDD, por medo de perder quota de mercado.

Sendo chalenger da marca líder, a MDD permite propor aos consumidores produtos com bom nível de qualidade e um PVP atrativo.

O que deve fazer o retalhista para tirar vantagens da Marca Do Distribuidor? 

1-  Selecionar o seu parceiro de negócio privilegiado 

Trata-se de determinar de forma clara qual é o grossista chave do negócio. Existem várias soluções que apresentam – como em qualquer plano da nossa vida – “Prós e Contras”. De facto, não existe uma solução ideal mas, provavelmente não seria nada mal pensado dar mais importância aos grossistas que zelam pelo sucesso dos retalhistas porque dependem delesdo que selecionar grossistas que são uma extensão de grandes insígnias e que têm uma visão hegemónica do mercado ou, os grossistas que – perdidos em guerrinhas do passado e donos de MDD marginais e sem hipótese de crescimento futuro – são e serão incapazes de colocar no mercado produtos de Marca Do Distribuidor com nível de qualidade além do Primeiro Preço.

Selecionar o bom parceiro de negócio é também saber selecionar o grossista que melhor saberá acompanhar, desenvolver e fortalecer a política de produtos de Marca Do Distribuidor. Apenas os grossistas agregados a uma central forte na sua capacidade de negociação e dinâmica na sua capacidade de escuta do mercado, poderão ser PARCEIROS IDEAIS de negócio. Os outros, fechados sobre si, ou seja incapazes de ver o mundo a 360º, serão provavelmente maus amigos e causadores de grandes desilusões!

2-  Nunca multiplicar produtos MDD no mesmo segmento 

Em geral, em cada segmento deve existir 1 produto da Marca Do Distribuidor. Mais oferta gera confusão em termos de escolha ao nível do consumidor, confusão na gestão do stock porque mais uma referência pressupõe mais uma caixa aberta, confusão na gestão do linear que por definição é sempre escasso nas lojas do comércio retalhista de tipo LPD- Lojas de Pequenas Dimensões.

3-  Tratar a Marca Do Distribuidor como elemento do património da loja 

A MDD, em termos de impacto comercial, participa no valor do Ponto de Venda. Na medida em que ela representa (ver gráfico) 33% das vendas de uma loja, ela é obviamente um elemento que dá valor ao negócio, um valor associado à fidelização de clientes e à contribuição para a margem, sendo verdade que os produtos de Marca Do Distribuidor libertam um lucro superior ao produto concorrente da Marca Nacional ou Internacional.

4-  Nunca confundir MDD e Primeiro Preço 
Se os produtos da Marca Do Distribuidor são produtos que competem com as Marcas Nacionais e Internacionais em termos qualitativos e de preço, os produtos chamados “Primeiro Preço” são produtos que – por serem de preço baixo – proporcionam uma qualidade baixa e bem aquém da qualidade dos Líderes. No gráfico que acompanha este “post” podemos ver que no inicio de 2017, segundo os estudos da Nielsen, os produtos de Primeiro Preço representam apenas 1,5% do mercado ou seja uma parte muitissima fraca do negócio.

Qualquer retalhista preceberá que é mais racional cuidar do segmento MDD que vale 33% do mercado, do que cuidar de um segmento que vale 1,5% ou seja 22 vezes menos. 

Gráfico

Peso das marcas no retalho alimentar

Os retalhistas devem perceber que os seus clientes não querem comprar o que for o mais barato, mas sim o que for melhor pelo melhor preço e, neste caso a alternativa ideal para qualquer consumidor é a Marca Do Distribuidor.

Link com interesse para os retalhistas independentes, donos de lojas independentes ou que pertencem a uma rede de comércio associado: http://aquiefresco.com/produtos

Bom trabalho e boa reflexão

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

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